Os patrocinadores não são filantrópicos nem benevolentes. Eles procuram retorno sobre o investimento realizado. Dessa forma, a melhor maneira de se verificar o retorno de um evento é de acordo com os parâmetros de avaliação por ele propostos: benefícios concretos; resultados mensuráveis; definição de.
público; ampliação de mercado; agregação de valor; relação custo/benefício; exposição do produto/marca; divulgação; ganhos de imagem e participação dos demais patrocinadores e parceiros. Esses são os parâmetros de avaliação que indicam que tipo de retorno foi obtido com a realização do evento.
Os benefícios gerados pelo evento refletem na lembrança de marcado público (recall) e no aumento das vendas; são os indicadores mind share (conscientização de marca) e market share (ganho de mercado) e que são facilmente aferidos por análise das estatísticas de vendas da empresa frente aos concorrentes e com as pesquisas de recall.
É preciso primeiro identificar as metas a serem atingidas com o evento, pois se o objetivo é aumentar o nível de conscientização sobre uma causa, por exemplo, é importante entrevistar os indivíduos antes e depois do evento, obtendo-se assim, um feedback em relação às atitudes e aos níveis de interesse em relação à determinada causa.
Faz parte da avaliação do evento documentar a participação do patrocinador reconhecendo-lhe como integrante do processo de marketing. Esse registro poderá ser feito com fotos dos estandes e vídeos do evento sendo somados ao clipping de notícias referentes ao evento.
É interessante montar um portfólio com esse material como forma de certificar a participação do patrocinador e como estímulo para a ampliação do investimento em eventos futuros. É indispensável que esse portfólio contenha os dados da audiência do evento, sendo comparados ao público alvo do patrocinador para que a empresa possa orgulhar-sedo envolvimento com os consumidores.
Para que esse material não seja elaborado de maneira desordenada,é importante que sejam arquivadas cópias dos anúncios e materiais impressos; que sejam documentados os envios de kits para a imprensa e material publicitário e que a eficácia dos brindes e/ou amostras sejam testadas previamente. Esse método assegura a organização de todas as informações necessárias ao patrocinador para que confira sua atuação no evento e que se certifique do uso adequado do investimento feito.
A organização das informações referentes aos patrocinadores de cada evento é importante também para o produtor, pois são elas que promoverão a captação de novos patrocinadores.
Para calcular o retorno sobre o investimento em patrocínio, é importante que sejam realizadas três ações: mensurar os níveis de conscientização em relação aos produtos do consumidor; mensurar o crescimento das vendas e comparar a cobertura de mídia obtida com o custo que teria caso fosse propaganda paga.
Em relação à mensuração do crescimento de vendas é necessário possuir dados anteriores ao evento para que sejam feitas as comparações. É possível realizar a quantificação do crescimento das vendas não só utilizando o critério do tempo, observando os números antes e depois do evento. Pode-se analisar também sob o aspecto geográfico; comparando as vendas na região onde o evento foi realizado ou através da utilização de cartões de desconto distribuídos no evento ou ainda mensurar o quantitativo de produtos vendidos durante o evento.
É bom propor duas abordagens básicas para avaliar os efeitos das ações de patrocínio: o método da oferta, que avalia a exposição da marca e a mídia; e o método da demanda que observa a exposição da marca descrita pelos consumidores.
O método da oferta procura quantificar em tempo e valor à cobertura de mídia dada ao evento e à marca do patrocinador. Já o método da demanda identifica o reflexo da ação junto aos consumidores, a lembrança da marca, a relação estabelecida entre os consumidores e os produtos da marca e suas ações resultantes da experiência nos eventos.
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